Les rapports financiers annuels pour 2024 des géants du voyage en ligne – Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group et Trip.com Group – confirment des investissements marketing totalisant 17,8 milliards de dollars en 2024, soit un milliard de plus qu’en 2023.
Les investissements des quatre plus grandes organisations de voyage mondiales pour attirer des clients et renforcer leurs marques atteignent un nouveau record. Ce qui est totalement paradoxal : en plus de ce montant cumulé de 17,8 milliards de dollars, les fournisseurs de ces OTA investissent également des sommes colossales pour inciter les clients à réserver directement auprès des hôtels. En somme, une quantité énorme d’argent est dépensée pour capter le client – qui, au final, réservera de toute façon – dans son propre camp.
Cette situation existe depuis aussi longtemps que le tourisme, mais les montants en jeu sont aujourd’hui véritablement colossaux. On peut parfois se demander si ces sommes ne seraient pas mieux utilisées pour offrir aux voyageurs des expériences encore meilleures.
L’OTA chinoise Trip.com Group a augmenté ses investissements en ventes et marketing de 29 % en 2024, atteignant 1,6 milliard de dollars. L’entreprise attribue cette hausse à une intensification des activités promotionnelles « visant à renforcer nos opérations mondiales et la notoriété de notre marque ». Ces investissements en marketing ont représenté 22 % du chiffre d’affaires, soit quelques points de pourcentage de plus qu’en 2023.
Airbnb a, quant à lui, augmenté ses dépenses en ventes et marketing de 22 %, atteignant 2,1 milliards de dollars en 2024. Lors d’une conférence téléphonique sur les résultats à laquelle a assisté Travmagazine, Ellie Mertz, directrice financière d’Airbnb, a rappelé que la majeure partie de ces dépenses était consacrée au marketing de marque.
« Et la manière dont nous envisageons le marketing de marque, c’est qu’il s’agit en réalité d’un montant minimum à investir dans chaque marché pour assurer son efficacité », a-t-on entendu chez Airbnb.
Les investissements marketing de Booking Holdings ont atteint 7,3 milliards de dollars en 2024, soit 31 % du chiffre d’affaires, en hausse par rapport aux 6,8 milliards de 2023. Au fil des années, les PDG des OTA ont évoqué leur volonté de réduire leur dépendance à Google, mais il reste un fait que la plus grande partie de cette somme continue d’être investie dans le moteur de recherche dominant.
Ariane Gorin, PDG d’Expedia Group, a augmenté les dépenses en ventes et marketing de 12 %, atteignant 6,8 milliards de dollars en 2024. Lors de la conférence téléphonique sur les résultats de l’entreprise, elle a évoqué à plusieurs reprises l’intelligence artificielle, affirmant qu’elle modifiera la manière dont les voyageurs effectuent leurs recherches. Elle a néanmoins reconnu que cette technologie en est encore à sa « phase de recherche » et que la vitesse de développement complique les choses.
La principale conclusion demeure que l’industrie du tourisme continue d’être le théâtre d’une lutte acharnée entre vendeurs et producteurs, avec des investissements massifs. Sans oublier que ces montants liés aux ventes et au marketing ne prennent même pas en compte les commissions versées aux vendeurs…
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