INTERVIEW Arjan Kers : TUI examine l’avenir de la distribution

TUI va passer au crible sa future politique de distribution, dans le cadre d’une nouvelle stratégie. Arjan Kers, general manager TUI Nederland en België, donne des explications à TravMagazine et ouvre ainsi directement le débat. « L’avenir de la distribution dépendra de plus en plus de la question de savoir qui est capable d’apporter une valeur ajoutée. »

Que va signifier la nouvelle stratégie de TUI pour la distribution ?
Kers : « Le monde du voyage évolue plus vite que jamais. C’est pourquoi nous examinons également notre stratégie de distribution d’un œil critique. Pendant des années, nous avons appliqué un modèle très ouvert. Pratiquement tout le monde pouvait vendre des produits TUI : agences de voyages, OTA, organisations de conseillers en voyages indépendants et conseillers en voyages indépendants. Cela a permis au secteur de se développer et a donné à TUI une grande portée. Mais la question que nous nous posons aujourd’hui est de savoir si une distribution sans limites est également le bon modèle pour l’avenir. Je pense que, dans les années à venir, le débat évoluera d’une distribution ouverte vers une distribution plus sélective. »

« L’accès à une marque forte ne doit pas aller de soi »

Cela donne l’impression qu’à l’avenir, tout le monde ne pourra plus vendre TUI.
« Cela pourrait effectivement être l’une des possibilités. Soyons clairs : ce débat n’est pas dirigé contre les conseillers en voyages indépendants, les OTA ou les agences de voyages. Il porte sur la valeur ajoutée. En tant qu’acteur verticalement intégré, TUI investit des milliards dans les avions, les hôtels, la technologie, son propre réseau retail, les plateformes en ligne, le service à la clientèle et une organisation professionnelle TUI at Home. Nous devons donc aussi oser nous demander quels partenaires de distribution apportent réellement une valeur ajoutée au client, à la marque et à la rentabilité. L’accès à une marque forte ne doit pas aller de soi. »

Pourquoi ce débat a-t-il lieu précisément maintenant ?
« Parce que le marché arrive à maturité. Pendant des années, l’accent a été mis sur la croissance. Davantage de points de vente, davantage de sites web, davantage de distribution. Mais à un moment donné, il faut se demander si plus de distribution crée automatiquement plus de valeur. Certains partenaires contribuent de manière significative au chiffre d’affaires, à la satisfaction des clients et à l’image de la marque. D’autres n’apportent pratiquement rien, si ce n’est des coûts supplémentaires dans la chaîne. La question n’est alors plus de savoir combien de points de vente vous avez, mais de quels points de vente vous avez besoin. »

Vous évoquez spécifiquement le marché des conseillers en voyages indépendants. Qu’y observez-vous ?
« Tout d’abord, je vois de nombreux entrepreneurs qui exercent leur métier de manière extrêmement professionnelle. Certains conseillers en voyages indépendants réalisent des chiffres d’affaires impressionnants, accompagnent leurs clients de façon remarquable et sont un exemple pour l’ensemble du secteur. Mais parallèlement, nous constatons aussi une croissance explosive du nombre d’indépendants. Le seuil d’accès est relativement bas, ce qui entraîne une énorme fragmentation. La question que je pose n’est pas de savoir si cela est autorisé. La question est de savoir si c’est sain. La croissance continue du nombre de vendeurs attire-t-elle de nouveaux clients dans le secteur ou répartissons-nous surtout le même chiffre d’affaires entre un nombre toujours plus important d’acteurs ? C’est un débat que nous pouvons mener en toute franchise. »

Vous avez toujours eu un faible pour l’agence de voyages traditionnelle. Pourquoi ?
« Parce que je crois sincèrement que vendre des voyages est un métier. Nous ne vendons pas un téléviseur ou une paire de chaussures. Nous vendons une expérience à laquelle sont liés beaucoup d’émotions, d’attentes et de risques. C’est précisément lorsque quelque chose ne se passe pas comme prévu pendant les vacances que nous voyons à quel point un accompagnement professionnel est important. Dans ces moments-là, le client veut parler à quelqu’un qui prend ses responsabilités, cherche des solutions et connaît son métier. C’est exactement là que de nombreuses agences de voyages et de nombreux conseillers professionnels prouvent leur valeur. »

« Quels partenaires contribuent à une plus grande satisfaction des clients et nous aident à assurer une croissance durable et rentable ? »

Quel est, selon vous, le rôle des OTA dans ce contexte ?
« Les OTA ont incontestablement leur place. Elles ont rendu le marché plus transparent, accéléré la digitalisation et facilité la vie des consommateurs. Il faut aussi le reconnaître. Mais pour les OTA, la même question se pose que pour les autres partenaires de distribution : quelle valeur ajoutée apportent-elles au-delà de la transaction ? Je pense que l’avenir de la distribution dépendra de moins en moins de la capacité à effectuer une réservation et de plus en plus de la capacité à apporter une réelle valeur ajoutée. »

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Arjan Kers (Photo (c) TravMagazine)

La rentabilité joue-t-elle également un rôle ?
« Bien sûr. Trop souvent, la distribution est uniquement envisagée sous l’angle du chiffre d’affaires. Mais le chiffre d’affaires n’est pas synonyme de création de valeur. Nous devons examiner la rentabilité de l’ensemble de la chaîne. Quels partenaires contribuent à une plus grande satisfaction des clients ? Lesquels génèrent des réservations répétées ? Quels partenaires investissent dans la formation et la qualité ? Lesquels représentent et renforcent la marque ? Quels partenaires nous aident à assurer une croissance durable et rentable ? Ce sont ces questions qui doivent finalement être déterminantes. »

Pourquoi TUI n’opte-t-elle alors pas pour une distribution fermée ?
« C’est effectivement un débat qui revient régulièrement. À première vue, un modèle de distribution totalement fermé peut sembler logique pour un acteur verticalement intégré comme TUI, mais nous pensons que le marché demande davantage de nuances. TUI a toujours bénéficié d’une large distribution. Les bonnes agences de voyages, les conseillers en voyages indépendants professionnels et les partenaires en ligne de qualité nous apportent une portée, une expertise et un contact avec les clients que nous ne pouvons pas toujours assurer nous-mêmes. La question n’est donc pas de savoir si la distribution doit être ouverte ou fermée, mais comment faire en sorte que les partenaires de distribution apportent réellement une valeur ajoutée. Un modèle totalement fermé pourrait également limiter la croissance, la liberté de choix du client et l’entrepreneuriat au sein du secteur. Nous nous orientons donc plutôt vers un modèle de distribution sélective : collaborer avec des partenaires qui investissent dans la qualité, les connaissances, l’expérience client et le développement de la marque. De cette manière, nous conservons la force d’un vaste réseau tout en misant sur une création de valeur durable pour le client, le partenaire et TUI. »

Que signifie l’intégration verticale dans ce contexte ?
« Pour TUI, l’intégration verticale constitue un avantage concurrentiel majeur. Nous disposons de nos propres compagnies aériennes, hôtels, excursions, croisières, canaux retail, plateformes en ligne et d’un solide réseau de conseillers en voyages. Nous voulons encore davantage miser sur ces atouts dans les années à venir. Je pense que les partenaires de distribution qui choisissent délibérément les produits TUI et comprennent la force de cette chaîne intégrée sont les mieux placés pour réussir avec nous. »

« Notre secteur doit évoluer d’une distribution sans limites vers une distribution sélective »

Quel sera l’impact de l’IA sur la distribution ?
« Il sera énorme. Beaucoup pensent que l’IA va remplacer le conseiller en voyages. Je pense précisément le contraire. L’IA automatisera surtout les transactions simples. L’expertise humaine n’en deviendra que plus précieuse. Les clients pourront trouver des informations, comparer les prix et composer leurs voyages plus rapidement que jamais. Mais lorsqu’il s’agit de voyages complexes, de risques, de conseils, de voyages sur mesure, de durabilité, de sécurité ou d’assistance en cas de perturbations, l’expertise humaine reste cruciale. Le vendeur de voyages de demain devra donc être davantage conseiller que vendeur. »

Quelle est finalement votre vision de l’avenir ?
« Je pense que notre secteur doit évoluer d’une distribution sans limites vers une distribution sélective. Tous ceux qui vendent des voyages aujourd’hui n’apporteront pas automatiquement une valeur ajoutée dans le monde de demain. La qualité, le savoir-faire, les connaissances, la technologie, la sécurité, la compliance, l’expérience client et la rentabilité deviennent de plus en plus importants. Cela vaut pour les agences de voyages, les conseillers en voyages indépendants, les OTA, mais aussi pour TUI elle-même. »

En résumé, quel est l’essentiel pour l’avenir ?
« Nous examinons si le marché évolue d’une distribution ouverte vers une distribution sélective. Non pas parce que nous voulons moins de partenaires, mais parce que nous accordons de plus en plus d’importance à la valeur ajoutée, à l’adéquation avec la marque et à la croissance commune. La question n’est plus de savoir de combien de points de vente TUI a besoin. Il s’agit de savoir quels partenariats créent le plus de valeur pour le client, le partenaire et TUI. »