L’Advertising Standards Authority (ASA) a ordonné à Intrepid Travel de retirer une publicité trompeuse. Bien que le voyagiste australien soit connu pour la transparence de son approche climatique en tant que société B-Corp, ce faux pas (involontaire) montre à quel point la durabilité peut facilement conduire à des allégations d’écoblanchiment au sein de l’industrie.
La publicité représente deux femmes devant les pyramides de Gizeh en Égypte avec le texte “People and planet-friendly small group adventures since 1989” (aventures en petits groupes respectueuses de l’homme et de la planète depuis 1989). Cette publicité faisait partie d’une campagne d’affichage dans le métro londonien en novembre 2022.
L’ASA a reçu une plainte selon laquelle l’expression “respectueux de la planète” était trompeuse quant à l’impact des vacances d’Intrepid sur l’environnement.
Bien que l’autorité de régulation ait pris note des commentaires d’Intrepid Travel selon lesquels l’entreprise ne proposait pas de vols dans le cadre de ce circuit d’aventure particulier, cet argument a été – à juste titre – balayé d’un revers de main.
L’ASA a considéré l’expression “aventures en petits groupes respectueuses des personnes et de la planète” comme “une affirmation absolue”, qui impliquait “que la participation à un circuit Intrepid ne causait aucun dommage à l’environnement pendant toute la durée du voyage”. Cependant, avec la présentation des pyramides de Gizeh en Égypte, elle indiquait que “ces circuits étaient internationaux et nécessitaient un voyage, dans la plupart des cas par avion, pour y participer”, a déclaré l’autorité de régulation dans sa décision.
Nous avons considéré que cette impression était encore renforcée par le fait que l’allégation ne faisait pas spécifiquement référence aux voyages aller-retour proposés par Intrepid Travel et que, en l’absence d’informations précises, le terme “aventures” était susceptible d’être interprété par les consommateurs comme faisant référence aux vacances dans leur intégralité, ce qui inclurait les vols à destination et en provenance du pays de destination”, a déclaré l’ASA dans sa décision.
Intrepid a réagi à cette décision en la qualifiant “d’étape positive dans la mesure où les régulateurs deviennent plus stricts en matière d’allégations publicitaires liées au changement climatique et à l’environnement et qu’ils enquêtent ne serait-ce que sur une seule plainte”.
Un porte-parole d’Intrepid a également déclaré : “La déclaration de l’ASA sur la notion de “respect de la planète” a été pour nous une bonne occasion d’apprendre. Elle encouragera toutes les entreprises de voyage à être plus conscientes de la manière dont elles parlent de leur impact sur l’environnement. Les réglementations évoluent rapidement. Il nous appartient non seulement de faire du bon travail, mais aussi de trouver la manière la plus claire de communiquer avec nos clients.
Pour certains, cette décision de l’Advertising Standards Authority peut sembler d’une portée considérable. Cependant, elle illustre parfaitement la “nouvelle réalité” du marketing touristique et des slogans qui y sont associés. Alors que l’ensemble de l’industrie du voyage doit faire de la durabilité une priorité, les affirmations, les slogans, les arguments et les slogans feront l’objet d’une surveillance très stricte. Ceux qui classeraient cette situation dans la catégorie des “woke” pourraient commettre une grave erreur : il y aura de plus en plus de signaux indiquant que la durabilité est un défi, qui doit être relevé avant que nous puissions le décortiquer. D’abord les faits, ensuite le marketing.
