Excap est actif depuis plus de 20 ans dans la mesure et l’amélioration de l’expérience client (Customer Experience) et de l’expérience collaborateur (Employee Experience). Son Managing Director, Yves Van Dorsselaer, explique comment son équipe utilise le mystery shopping, l’analyse de données et la mesure des émotions pour aider les entreprises, y compris des acteurs de l’industrie du voyage, à tenir leurs promesses envers leurs clients. Excap cartographie l’ensemble du customer journey et y associe des pistes d’amélioration concrètes.
Quels sont les principaux services que vous proposez ?
« On fait souvent appel à nous lorsqu’il y a une question autour de l’expérience client. Pour les compagnies aériennes, il s’agit par exemple de l’ensemble de la passenger experience : depuis le premier moment où quelqu’un pense à un vol, en passant par le processus de réservation, jusqu’au moment où le passager quitte l’avion. »
Quelle est la taille de votre équipe ?
« Au total, nous comptons environ 32 collaborateurs dans le Benelux. La majorité se trouve aux Pays-Bas, avec environ 24 personnes. En Belgique, nous travaillons avec huit personnes, bientôt neuf. Ensemble, nous nous consacrons chaque jour à l’organisation et à la mise en œuvre de parcours visant à rendre l’expérience client et collaborateur plus transparente et à l’améliorer. »
Quelles méthodes appliquez-vous ?
« Nous utilisons différentes techniques : le mystery shopping en fait partie, car il nous apporte des insights qualitatifs qu’on ne retrouve pas dans de simples données quantitatives. Mais nous analysons aussi les données que nous recevons de nos clients, auxquels nous ajoutons par exemple des Google Reviews, puis nous effectuons une analyse big data. De cette manière, nous pouvons toujours répondre à la question centrale : quel est notre score en matière d’expérience client, qu’est-ce qui fonctionne bien et doit être conservé, et qu’est-ce qui fonctionne moins bien et doit être amélioré ? »
Dans quels secteurs êtes-vous principalement actifs ?
« Nous travaillons de manière transversale, de l’automobile et du retail jusqu’à la finance, les transports publics et bien sûr aussi le leisure et le tourisme. L’automobile est actuellement notre plus grand secteur, avec de nombreuses marques qui nous confient l’analyse de leurs ventes et de leur aftersales. Le retail reste important malgré les défis qui s’y posent, et la finance ainsi que l’assurance demeurent également très présentes. Dans les transports publics, nous travaillons en Belgique notamment pour la SNCB et De Lijn. Dans ce secteur, je peux affirmer que nous sommes largement en tête en termes de nombre de missions. »
Quelles possibilités proposez-vous spécifiquement pour le secteur du voyage ?
« Dans notre produit phare – le mystery shopping – nous cartographions l’ensemble du processus d’une personne qui souhaite réserver un voyage. Nous observons dès le premier point de contact : quelle est l’ergonomie du site web, à quel point l’information est-elle facile à trouver, comment se déroule la phase de questions ? Existe-t-il par exemple une fonction de chat ? Quelle est la disponibilité téléphonique ? Est-ce que des questions proactives sont posées afin d’aider le client ?
Nous analysons aussi la conversation avec l’agent de voyages : parvient-il à enthousiasmer, à rendre la destination attrayante et surtout à créer une connexion avec le client ? Dans le domaine du voyage, l’émotion joue un rôle majeur. Les gens réservent avec une attente et veulent qu’elle soit comblée. Le facteur de confiance est essentiel : on croit que la personne en face de soi propose le bon voyage sur mesure. La manière dont on vend est au moins aussi importante que le produit lui-même, et cette connexion peut s’avérer décisive. »
« La CX et l’EX sont les deux faces d’une même médaille. Il faut des clients satisfaits, mais on ne les obtient qu’avec des collaborateurs satisfaits. »
Mesurez-vous également l’expérience émotionnelle dans le customer journey ?
« Oui, nous travaillons toujours avec deux dimensions : quantitative et qualitative. Sur le plan quantitatif, nous mesurons par exemple une note : un score de 80 % signifie que l’on fait du bon travail, mais qu’il reste une marge d’amélioration. Sur le plan qualitatif, nous travaillons avec des questions ouvertes : pourquoi tel élément a-t-il obtenu ce score ?
En plus, nous demandons aux mystery shoppers de nommer l’émotion principale ressentie à chaque touchpoint. Nous avons développé une métrique spécifique qui permet de suivre les émotions tout au long du parcours. On voit ainsi où elles évoluent positivement ou négativement. C’est un déclencheur puissant pour inciter les collaborateurs à adapter leur comportement. Personne ne cherche consciemment à provoquer une expérience négative, mais comprendre comment naissent les émotions aide à éviter cela. »
Avez-vous des exemples concrets, dans le secteur du voyage, du type de projets que vous réalisez ?
« Dans le travel retail, nous examinons par exemple l’attractivité des vitrines et du merchandising – donnent-ils envie d’entrer ? Nous analysons également l’ensemble du parcours : du processus de réservation en ligne à la visite physique en agence, de la fourniture d’informations au vol, au séjour et au retour. Nous évaluons aussi dans quelle mesure le tour-opérateur ou l’agence de voyages doit dialoguer avec ses partenaires sur place pour ajuster certains points. Il nous arrive également d’analyser les données NPS collectées par l’entreprise de voyage elle-même après une réservation. Et nous organisons des ateliers, par exemple pour des compagnies aériennes, afin de confronter leur passenger journey à leurs propres standards de qualité. »
Quelles tendances observez-vous dans la Customer Experience (CX) et l’Employee Experience (EX) ?
« La CX et l’EX sont les deux faces d’une même médaille. Il faut des clients satisfaits, mais on ne les obtient qu’avec des collaborateurs épanouis. Depuis le Covid, on observe une rupture claire. Autrefois, la CX n’était souvent qu’une case à cocher dans la gestion d’entreprise : on proclamait être orienté client, mais rares étaient ceux qui l’appliquaient en profondeur. Après le Covid, le client est devenu beaucoup plus exigeant. Il ne s’agit plus seulement du prix ou du produit, mais d’une combinaison de facteurs. Les clients sont prêts à payer plus pour un service haut de gamme, mais sanctionnent aussi plus durement un mauvais service – souvent publiquement, via les réseaux sociaux. Les entreprises doivent désormais exceller sur tous les fronts. Dans le secteur du voyage, cela signifie : non seulement proposer un beau voyage, mais aussi exceller en matière d’expérience et de service. Si vous parvenez à toucher le client sur le plan émotionnel, vous disposez d’un atout fort pour le fidéliser. »
Proposez-vous également des formations ou du coaching sur la base des résultats du mystery shopping ?
« Absolument. Nous donnons un feedback de manière positive, afin que les collaborateurs disposent de points d’amélioration concrets. Nous les traduisons en actions immédiatement applicables. En outre, nous aidons les organisations à travers des ateliers collectifs, des sessions d’inspiration, du coaching individuel, des programmes train-the-trainer… De cette façon, les collaborateurs et le management reçoivent les bons outils pour mettre efficacement en œuvre les améliorations. »
Pourquoi est-il intéressant pour les agences de voyages de participer à l’étude indépendante qu’excap réalise pour l’élection du Leisure Travel Agency of the Year 2025 dans le cadre des Travel Awards ?
« Précisément en raison de ce caractère indépendant. Beaucoup d’agences pensent savoir comment les clients les perçoivent, mais elles regardent souvent de l’intérieur et manquent ainsi de profondeur. Nous cartographions le parcours client de manière objective, nous identifions les points forts et les points faibles et nous fournissons des insights qui sont souvent nouveaux pour l’entreprise. Cela peut être surprenant et parfois confrontant, mais si l’on s’en saisit, cela conduit à des améliorations tangibles. »
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