Selon la Commission européenne, Google a enfreint les règles antitrust de l’Union européenne avec sa technologie publicitaire.
Dans un communiqué, l’autorité de régulation a déclaré qu’elle s’opposait à la préférence accordée par le géant de la recherche à sa propre technologie d’affichage publicitaire. Elle ajoute que Google occupe une position dominante en Europe en ce qui concerne les serveurs publicitaires des éditeurs et les outils d’achat programmatique d’annonces, c’est-à-dire la technologie utilisée pour acheter, vendre et diffuser de la publicité en ligne.
Lors d’une conférence de presse organisée mercredi pour présenter ses conclusions, Margrethe Vestager, commissaire européenne chargée de la concurrence, a déclaré : “Si la Commission conclut que Google a agi de manière illégale, elle peut exiger de Google qu’il cède une partie de ses services”.
Les agences de voyage dépensent chaque année des milliards de dollars en publicité, dont une grande partie est consacrée au marketing à la performance sur Google. En 2022, les dépenses marketing combinées d’Expedia Group, Booking Holdings, Airbnb et Trip.com Group sur Google s’élevaient à plus de 14 milliards de dollars.
La Commission européenne a déclaré avoir constaté que Google avait abusé de sa position “depuis au moins 2014” en “favorisant son propre ad exchange AdX dans les enchères de sélection d’annonces menées par son ad server dominant DFP, par exemple en informant AdX à l’avance de la valeur de la meilleure offre des concurrents qu’elle devait battre pour remporter l’enchère”.
Google, qui a été informé des conclusions de la Commission, a maintenant le droit de présenter son propre point de vue sur la question. Ensuite, l’autorité européenne de régulation peut décider d’imposer une amende correspondant à 10 % du chiffre d’affaires annuel de l’entreprise si elle dispose de suffisamment de preuves que les lois antitrust ont été violées.
Les régulateurs de l’UE ont ouvert leur enquête sur les pratiques de Google en juin 2021.
Un seul bémol à cette affaire : si Google devait réellement être contraint de modifier radicalement son modèle publicitaire, cela pourrait signifier que l’entreprise devrait revoir l’ensemble de son modèle d’entreprise – ce qui, soit dit en passant, sous l’influence de ChatGTP, entre autres, fait déjà l’objet d’une réflexion approfondie. L’industrie du voyage est la plus grande “verticale publicitaire” de Google. Et cette même industrie du voyage craint depuis de nombreuses années que Google ne devienne un jour un acteur actif en tant que vendeur de voyages. Cette évolution est donc à suivre de près.
