Interview – Yves Van Dorsselaer d’excap : « Il faut maîtriser l’écoute active »

Les entreprises du voyage obtiennent de bons résultats en matière d’expérience client, mais laissent encore passer certaines opportunités lorsqu’il s’agit d’identifier les attentes des clients et d’assurer le suivi des offres, explique Yves Van Dorsselaer d’excap, qui analyse pour les Travel Awards le service des agents de voyage à l’aide de mystery shoppers. « Un entretien de suivi permet d’encore mieux connaître le client. »

Quel angle mort observez-vous le plus souvent dans les entreprises du voyage ?

« Les entreprises regardent les choses avec leur propre regard interne et pensent rapidement que tout fonctionne bien. Prenez un site web. Pour les collaborateurs, les informations semblent évidentes, mais une personne extérieure peut rester avec des questions ou des incertitudes. Lors des entretiens aussi, on a tendance à présumer certaines choses à la place du client. L’agent de voyage pense connaître ses attentes, alors que certaines questions n’ont pas été posées. On risque alors de vendre une offre standard à quelqu’un qui recherche autre chose. Soyons clairs : le secteur du voyage obtient de bons résultats et fait partie des meilleurs secteurs en matière d’expérience client. Mais certains moments de contact, comme l’identification des besoins et le suivi, peuvent encore être améliorés. »

Où les agents de voyage laissent-ils passer des opportunités entre la demande et la réservation ?

« Dans le suivi des offres. On fait beaucoup de calculs et on mène de nombreuses discussions, mais ensuite, on rappelle étonnamment peu le client. Il ne s’agit pas nécessairement de lui demander s’il est prêt à conclure. Demandez-lui si tout est clair, ce qu’il a entre-temps discuté avec ses compagnons de voyage et s’il a encore d’autres souhaits. Cela permet d’affiner la proposition. Pour un circuit dans l’ouest des États-Unis, ma famille et moi avons demandé plusieurs offres. L’un des prestataires a élaboré un programme sur la base de notre e-mail, sans entretien préalable. Techniquement, le programme était bien conçu, mais on nous avait à peine interrogés sur nos préférences. Et il n’y a pas eu de suivi par la suite. Pourtant, on aurait pu nous demander ce que nous pensions des hôtels, si le rythme du voyage nous convenait et quelles activités nous manquaient. Il y avait là des opportunités à saisir. »

Qu’est-ce qui rend, selon vous, un service personnel vraiment personnalisé ?

« Il faut maîtriser l’écoute active. Cela signifie assimiler les informations, mais aussi poser des questions supplémentaires. Le client doit avoir le sentiment d’avoir été écouté et que les conseils correspondent à ses attentes. C’est également possible avec un produit de voyage classique. Dans notre étude, nous nous intéressons donc aussi aux émotions. Dans quel état d’esprit une personne entame-t-elle la conversation et comment se sent-elle lorsqu’elle repart ? À quel moment son ressenti est-il devenu plus positif ou, au contraire, plus négatif ? Un score ne permet pas toujours de comprendre clairement ce que les collaborateurs devraient faire différemment. Si vous pouvez montrer quelle remarque ou quel comportement a provoqué une réaction, cela devient beaucoup plus concret. »

Quelle est l’importance du contact après les vacances ?

« Une grande attention est accordée au parcours jusqu’à la réservation. Mais ensuite, le client part en voyage et y vit des moments forts comme des déceptions. En lui demandant après son retour si tout s’est déroulé comme prévu, vous pouvez en tirer des enseignements et renforcer la relation. Le parcours client ne s’arrête pas à la réservation. Bien entendu, vous n’avez pas le temps d’appeler constamment tout le monde. Mais profitez d’un moment plus calme pour assurer le suivi d’une offre en attente ou contacter un client revenu de voyage. Un contact inattendu comme celui-là peut avoir beaucoup d’effet. Essayez de temps en temps de prendre vous-même l’initiative. »

Vous parlez souvent du téléphone. Appeler fonctionne-t-il mieux qu’envoyer un e-mail ?

« Il faut surtout connaître son client. Les jeunes n’aiment pas toujours téléphoner. Si le contact écrit convient à quelqu’un, assurez également le suivi par écrit. Le client peut alors répondre au moment qui lui convient. Lors d’un appel téléphonique, vous percevez toutefois davantage de choses. L’intonation permet de comprendre si quelqu’un réagit de manière positive, négative ou neutre, et vous pouvez immédiatement poser des questions supplémentaires. Pour présenter une proposition de voyage, un appel vidéo peut également être intéressant. Vous voyez comment les gens réagissent. Si une visite à l’agence n’est pas possible, Teams ou Google Meet peuvent être utiles. »

Qu’est-ce qui rend difficile la transformation des résultats d’une étude en un meilleur service ?

« Le changement lui-même. Nous pouvons mener des études et formuler des recommandations, mais l’organisation doit ensuite les mettre en pratique. Dans les grandes entreprises surtout, la question est de savoir si l’expérience client est réellement soutenue par la direction. Comment cette attention se transmet-elle aux collaborateurs ? Est-elle présente dans la communication interne ? Un petit agent de voyage avec un ou deux gérants peut souvent agir plus rapidement. La distance entre le constat et la décision y est plus courte. »

Quels contacts avec les voyageurs peuvent être pris en charge par l’IA ?

« Il faut examiner deux éléments : dans quelle mesure la question est-elle prévisible et quel est le risque si la réponse est incorrecte ? Les questions très prévisibles présentant peu de risques peuvent être automatisées, à condition que l’application fonctionne correctement. Pensez par exemple à un message indiquant au client qu’il recevra son offre dans les deux jours, si c’est votre délai habituel. Pour les questions moins prévisibles mais présentant un faible risque, l’IA peut préparer une réponse, mais celle-ci doit être contrôlée par quelqu’un. Même pour les questions prévisibles présentant un risque élevé, le contrôle humain reste crucial. Si l’IA interprète mal les données d’un vol et indique à tort qu’il est à l’heure, cela peut avoir des conséquences. Si le risque et l’imprévisibilité sont tous deux élevés, le contact doit rester entièrement humain. »

Par où peut commencer un agent de voyage indépendant qui dispose de peu de temps et de budget ?

« Commencez par examiner les données dont vous disposez. Les avis Google peuvent déjà fournir certaines indications. Mais ce sont surtout les clients très satisfaits et très mécontents qui y réagissent. Le grand groupe qui se situe entre les deux reste invisible. Une bonne note moyenne peut donc cacher un angle mort. Si vous disposez déjà de chiffres de conversion, d’avis et d’enquêtes auprès des clients, la question est de savoir ce que vous en faites. Où les choses fonctionnent-elles moins bien et comment adapter le processus ? Une personne extérieure peut vous aider à porter un autre regard sur ces contacts. Je rencontre rarement des gens qui sont délibérément désagréables avec les clients. Souvent, ils ne se rendent tout simplement pas compte de l’effet de leur comportement. Cette prise de conscience peut déjà changer beaucoup de choses. »

Profil de l’entreprise

excap est un bureau d’études et de conseil qui aide les organisations à améliorer l’expérience de leurs clients et de leurs collaborateurs. L’entreprise existe depuis plus de vingt ans et combine études, mystery shopping, dashboards et conseils. Elle travaille notamment pour les secteurs du voyage, de l’automobile, du retail et des soins de santé. Depuis Anvers et Groningue, elle couvre l’ensemble du Benelux. Anvers constitue également sa base pour ses activités internationales. Pour les Travel Awards, excap analyse le service des agents de voyage à l’aide de mystery shoppers.