De Advertising Standards Authority (ASA) heeft Intrepid Travel opgedragen een misleidende advertentie te verwijderen. Hoewel de Australische Touroperator bekend staat om zijn transparantie over zijn klimaatbewuste aanpak als B-Corp bedrijf, wijst de (onbedoelde) misstap erop, hoe gemakkelijk duurzaamheid kan leiden tot vermeende greenwashing binnen de industrie.
In de advertentie stonden twee vrouwen voor de piramides van Gizeh in Egypte met de tekst “People and planet-friendly small group adventures since 1989”. De advertentie maakte deel uit van een billboardcampagne in de Londense metro in november 2022.
De ASA ontving een klacht dat de zin ‘planeetvriendelijk’ misleidend was over de impact van Intrepid’s vakanties op het milieu.
Hoewel de toezichthouder nota nam van de opmerkingen van Intrepid Travel dat het geen vluchten aanbood als onderdeel van deze specifieke avontuurlijke rondreis, werd dit argument – terecht – opzijgeschoven.
De ASA beschouwde de zin “people and planet-friendly small group adventures” als “een absolute claim”, die impliceerde “dat deelname aan een Intrepid-tour geen milieuschade veroorzaakte gedurende de volledige cyclus van de reis”. Samen met de presentatie van de piramides van Gizeh in Egypte gaf het echter aan dat “dergelijke tours internationaal waren en dat het nodig zou zijn om te reizen, in de meeste gevallen per vliegtuig, om deel te nemen aan hun tours”, aldus de toezichthouder in haar uitspraak.
“Wij waren van mening dat deze indruk verder werd versterkt doordat de claim niet specifiek verwees naar de rondreizen die door Intrepid Travel werden aangeboden, en waren van mening dat, bij gebrek aan kwalificerende informatie, “avonturen” waarschijnlijk door consumenten zou worden geïnterpreteerd als verwijzend naar vakanties in hun geheel, die vluchten van en naar het land van bestemming zouden omvatten,” aldus de uitspraak van de ASA.
Intrepid reageerde op de uitspraak en noemde het een “positieve stap dat toezichthouders strenger worden rond reclameclaims met betrekking tot klimaatverandering en het milieu en dat ze zelfs maar één klacht zullen onderzoeken.”
Een woordvoerder van Intrepid zei ook: “De uitspraak van de ASA over ‘planeetvriendelijk’ was een goede leermogelijkheid voor ons. Dit zal alle reisbedrijven aanmoedigen om bewuster te zijn van hoe ze praten over hun impact op het milieu. Regelgeving evolueert snel. Het is aan ons om niet alleen goed werk te leveren, maar ook om de duidelijkste manier te vinden om dit aan onze klanten te communiceren.”
Voor sommigen kan deze uitspraak van de Advertising Standards Authority verregaand lijken. Het is echter een eerste voorbeeld van de “nieuwe realiteit” rond toerisme marketing en de daarbij horende slogans. Terwijl de hele reisindustrie duurzaamheid nog hoger op de agenda moet duwen, zal er zeer strikt toegekeken worden op claims, kreten, argumenten en slogans. Wie dit onder “woke” zou klasseren, maakt wellicht een grote fout: er zullen steeds meer signalen komen dat duurzaamheid een uitdaging is, die moet aangepakt worden voor we er mee kunnen uitpakken. Eerst de feiten, dan de marketing.
