Toegegeven. Dit topic is niet nieuw. Al sinds de komst van het internet steekt het regelmatig de kop op. De vraag lijkt op de één of andere manier minder dringend dan pakweg tien jaar geleden: “Zijn brochures nog nodig om reizen te verkopen via de reisagent?” Wij hebben geen pasklaar antwoord, maar we vinden het nuttig om de verschillende standpunten toe te lichten, want in het kader van de huidige economische crisis, de milieuproblematiek en de nieuwe samenwerkingsvoorwaarden van TUI is de discussie terug van (even) weggeweest.
DIT ZEGGEN DE VOORSTANDERS
Voorstanders zijn het er over eens dat wanneer het om tastbaar marketingmateriaal gaat, er niets boven de doeltreffendheid van een gedrukte brochure gaat. Het blijft een efficiënt middel om je boodschap over te brengen.
Veelzijdig
In tegenstelling tot online advertenties en landingspagina’s, die er ongeveer allemaal hetzelfde uitzien, laten brochures veel meer creativiteit toe. Je kan er als bedrijf een duidelijk visitekaartje mee afgeven dat je identiteit onderstreept.
Eenvoudige toegang tot informatie
Een gedrukte brochure is een praktische manier om leads alle belangrijke details van je bedrijf te geven. Ze hoeven niet meer verder online te zoeken. In plaats daarvan weten ze wie je bent, wat je doet – en hoe ze je kunnen contacteren.
Relatief goedkoop
In vergelijking met dure online campagnes, zijn gedrukte brochures soms de betere optie. Veel hangt natuurlijk nog af van de distributievorm. Al bestaan er binnen het huidige economische klimaat geen zekerheden meer.
Levensduur
Goed vormgegeven en interessante brochures zijn vaak een lang leven beschoren. Ze worden bewaard en af en toe terug ter hand genomen. We kennen allemaal de impact van een reisbrochure op de salontafel tijdens het kerstdiner. Daar kan geen website tegenop.
Specifieke doelgroepen
Een “klassieke” brochure is nog steeds de favoriete keuze van bepaalde doelgroepen die liever niet teveel tijd achter hun pc besteden en meer geloof hechten aan gedrukte beloften dan aan clicks. Ja, zelfs de geur van papier en verse inkt doet voorstanders glimlachen.
DIT ZEGGEN DE TEGENSTANDERS
Tegenstanders zien weinig toegevoegde waarde in een wereld van online consumenten. Ze maken zich zorgen dat gedrukte brochures er ouderwets uitzien, dat de productie ervan te duur en te tijdrovend is, en niet in de laatste plaats dat ze milieu onvriendelijk zijn.
Arbeidsintensief
Een brochure maken vraagt veel voorbereiding en is een arbeidsintensief proces. Het kan weken tot maanden in beslag nemen en het zet bepaalde afdelingen onder druk. De verantwoordelijkheid is groot, want eenmaal gedrukt kan je niet meer terug.
Niet up-to-date
Anders dan bij een website kan je een brochure moeilijk up-to-date houden. Errata of bijvoegsels ogen weinig professioneel en worden vaak niet gelezen. Je hebt ook veel minder flexibiliteit op gebied van prijszetting.
Duur
Voorstanders geloven nog altijd dat het goedkoper is dan online marketing, maar als je werkelijk alle kosten mee in rekening brengt, kan je bedrogen uitkomen. Denk daarbij niet alleen aan drukkosten, maar ook aan personeels- en distributiekosten.
Slecht voor het milieu
Gedrukte brochures zijn een aanslag op het milieu. Ze slorpen water, papier, inkt, energie en afhankelijk van de distributie ook nog benzine. Gelukkig zijn er al ecologische papiersoorten en ook de datacenters uit de online wereld zijn geen doetjes als het op milieu aankomt, maar toch…
Ouderwets
In een online tijdperk is een brochure niet meer van deze tijd. Het oogt ouderwets en geeft je bedrijf een oubollig imago. Als je de jongere generatie wil bekoren, dan doe je dat niet met een magazine. Ze weten nauwelijks nog wat ze daarmee moeten aanvangen.
DIT ZEGT DE WETENSCHAP
Neurowetenschappelijk onderzoek uit 2015 van Scott McDonald toont aan dat papieren lezers meer onthouden dan digitale lezers. In zijn studie “What Can Neuroscience Tell Us About Why Print Magazine Advertising Works?” in opdracht van The Association of Magazine Media, zet hij de voordelen van print op een rij. Print zou effectiever zijn dan online media. Daarenboven stimuleert het beter de emoties en verlangens, zorgt het voor een hoger begrip en herinnering en zou het de voorkeur wegdragen van de meeste leeftijdsgroepen, inclusief millennials. Een brochure vraagt meer gerichte aandacht en zorgt voor minder afleiding. Tot slot zou print zorgen voor een zintuiglijke betrokkenheid die bijdraagt aan de impact op de lezer.
DE GENUANCEERDE VISIE
Allicht ligt de waarheid in het midden. Als we alle standpunten wat nuanceren en geloven in een goede on- en offline marketing mix, dan zouden we kunnen stellen dat brochures vooral interessant blijven voor waardevolle en weloverwogen aankopen zoals auto’s, een nieuwe keuken, een zwembad of waarom niet: reizen. Kleinere aankopen worden dan weer gemakkelijk gestimuleerd door online content, reviews en vergelijkingssites.
Terwijl een klant vroeger een aantal winkels bezocht en thuis brochures doornam, is het nu waarschijnlijker dat hij eerst online op zoek gaat en dan brochures van slechts een paar bedrijven op de shortlist zet en aanvraagt om uiteindelijk tot de aankoop over te gaan.
Interessant genoeg blijkt uit marketingonderzoek dat consumenten nog steeds een brochure willen en nodig hebben ter ondersteuning van hun aankoopbeslissing, met name voor producten met een hoge waarde of een hoog risico, vooral wanneer er veel tijd verstrijkt tussen de aankoopbeslissing en het daadwerkelijk ervaren van het product.
Ook na de aankoop zou een brochure nog zijn nut hebben. Het fysieke inkt-op-papier aspect bevestigt de relatie met de aankoop. Volgens sommigen kan het fungeren als een remedie tegen ‘koperswroeging’ na het uitgeven van grote bedragen en kan het de aankoop helpen rechtvaardigen.
Het mag duidelijk zijn dat een brochure al lang geen informatie bijbel meer is. Daar bestaan websites voor. Toch blijft het een handig instrument voor iemand die zich in de evaluatie- of testfase van het aankoopproces bevindt. Het heeft als bijzonder voordeel dat het de emotionele kant van de beslissing versterkt. Het blijft dus zinvol om het medium optimaal te benutten, zeker wanneer je aanbod past in de categorie van waardevolle en weloverwogen aankopen.
